Formidle menneskelighed i billeder – med brandets egen stemme

Stadig flere brands forsøger at formidle en følelse af "menneskelighed", ikke mindst gennem deres valg af billeder. Det kan være et middel til at bryde den virtuelle barriere og nå os på et mere virkeligt niveau i nutidens digitale landskab. Men hvordan får du begrebet "menneskelighed" til at fungere sammen med dit brands identitet og kerneværdier? Ofte falder vi ind i en generisk tankegang og vælger billeder, der ligner andres. Semiotiker Karin Sandelin forklarer, hvordan du kan tænke for at formidle den menneskelige faktor i billeder med succes – i tråd med brandets tonalitet!

Daglig ser vi overskrifter om den hurtige udvikling af AI, som ofte fremstilles som mere truende end muliggørende. Samtidig bliver vores kontaktflader med brands mere og mere digitaliserede og automatiserede, og interaktion ansigt til ansigt er sjælden.

Med denne stigende afstand i vores kommunikation og en fremtid, der føles usikker, bliver det menneskelige udtryk i kommunikationen en måde for brands at skabe betryggende, meningsfulde forbindelser og håndgribelig relevans for deres målgruppes hverdag.

Mere end et generisk kram
Med det rette valg af billeder kan brands formidle en følelse af menneskelig intimitet og tilgængelighed. For at gøre dette på en brandopbyggende måde, i tråd med brandplatforme og -strategier, er det vigtigt ikke kun at forstå, hvordan menneskelighed kommunikeres effektivt og tydeligt, men også at det kan gøres med forskellige tonaliteter. Vi udvikler let generiske udtryk for forskellige temaer, stereotype billeder, der har tendens til at blive gentaget og se ens ud uanset afsenderen. Et almindeligt eksempel, når vi forsøger at kommunikere ren menneskelighed, er at vælge billeder af en omfavnelse.

Men som brand er det vigtigt at bruge billeder, der er karakteristiske og relevante for dit brands værdier og identitet, samt for målgrupperne i din kategori og på dit marked. Det lyder måske kompliceret, men lad os se på nogle eksempler på brands, der formidler det menneskelige på forskellige, karakteristiske måder i deres billedsprog.

Menneskelige brands, på forskellige måder

Det svenske forsikringsselskab Hedvig bruger et billedsprog, der primært fokuserer på mennesker som individer med mod til at leve, i linje med kampagnebudskaberne "It's just stuff", "Go get in trouble" og "Ride your bike like it might get stolen". Den menneskelige vinkel handler om at leve livet fuldt ud som individ, uden at være begrænset af frygt eller bekymring. Denne vinkel adskiller sig fra de fleste af vores etablerede forsikringsselskaber, som snarere bruger bekymring til at formidle en mere betryggende identitet med budskabet om, at "alt er roligt, intet ubehageligt vil ske". Et spændende eksempel på Hedvigs billedsprog viser en arm, der hviler på en sofaryg, med et langt og tydeligt ar langs underarmen. Det viser menneskelivet som et levende liv, hvor der opstår skader. Menneskelivet er her en fysisk aktivitet, og kroppen er til for at blive brugt.

Australske Aesop skincare er et andet spændende eksempel på et brand, der formidler menneskelighed i billeder på sin egen måde. Her er personen som regel fjern – når de optræder i billedet, ser vi enten kun dele af deres krop, en fjern figur eller en person på afstand. Lyset er naturligt blødt og varmt, det samme er huden, og menneskeligheden formidles her som eftertænksomhed, stilhed og koncentration. Her er menneskelivet først og fremmest en mental aktivitet: Jeg tænker, derfor er jeg (Descartes).

Nøgler til at formidle menneskelighed med karakter

Som semiotiker vejleder jeg dagligt brands i at kommunikere værdier og mening. Ved hjælp af semiotik som metode kan vi kortlægge de koder, der bruges til at formidle noget som "menneskeligt". Tre vigtige visuelle signaler er asymmetri, uregelmæssighed og organiske former.

Vi ser dem ofte i strukturer og mønstre, såsom fregnet hud, tekstiler i bevægelse og hår, der krøller i vinden. De giver et perspektiv på mennesket som naturligt og levende, langt fra eksakt perfektion, hårdhed og kantethed. Nogle gange blødt og glat, andre gange rynket og ru.

Tre stilarter af menneskeligt billedsprog

Nær naturen

Disse billeder bruger en veletableret måde at formidle menneskelighed på: inderligt og naturligt. Denne type billeder er relevante for brands, der ønsker at formidle en beroligende, betryggende, harmonisk og stabiliserende menneskelighed.

Mere naturlige menneskelige billeder >

Kraftfuld

Mennesket kan også være noget upoleret og kraftfuldt, både når det gælder mental hårdhed og fysisk sejhed. Her er menneskekroppen mere et holdbart skjold eller et aktivt værktøj. Denne form for billedsprog er relevant for brands, der ønsker at formidle en mere rebelsk, udfordrende og viljestærk menneskelighed.

Mere kraftfulde menneskelige billeder >

Sofistikeret

Som et tredje eksempel kan menneskelighed være status, noget raffineret, med næsten mystisk integritet. En sofistikering, men stadig med behov for at bruge de vigtige nøgler som asymmetri, uregelmæssighed og organiske former – ellers kan det let opfattes som kunstigt og for perfekt og dermed ikke realistisk. Ofte er det de små detaljer, der skubber et billede ud over kanten: tænder, der er lidt for hvide, hud, der er lidt for jævn, og ansigter, der er lidt for symmetriske. Men balanceret korrekt er denne type billeder relevante for brands, der ønsker at udtrykke en sofistikeret, eksklusiv og selvsikker menneskelighed.

Mere sofistikerede menneskelige billeder >

Vil du kommunikere menneskelighed, og har du en strategi for at gøre det i overensstemmelse med dit brands positionering og værdier? I fremtiden vil teknologi og mennesker sandsynligvis blive endnu tættere integreret, hvilket gør det endnu vigtigere for brands at finde balancen mellem det menneskelige og det digitale. Ved at finde deres egen distinkte stemme kan brands navigere på denne rejse og formidle menneskelighed på en mere nuanceret og autentisk måde. Det handler om at finde et billedsprog, der giver genlyd både i brandets tone of voice og i publikums faktiske virkelighed.